Преди няколко години идеята някой да чака с дни пред магазин на Swatch звучеше абсурдно. Днес вече не е. След Omega и Blancpain, Swatch направи втория си голям удар, този път с Audemars Piguet.
AP са марка, която часовникарският свят поставят в така наречената "Света троица", редом с недосегаемите имена в индустрията.
Audemars Piguet
Новата колаборация Royal Pop не предлага обикновен часовник. Тя е маркетингов експеримент, социален тест и брилянтно премерен удар към масовата култура. Колекцията включва осем цветни модела, вдъхновени от легендарния Royal Oak, но пречупени през поп арт естетиката на Swatch.
Най-интересното е, че това дори не са стандартни ръчни часовници.
Swatch Group
Официално Royal Pop идва като джобен часовник или аксесоар за носене с кожена връв, което само по себе си е необичаен ход. В допълнение брандът обещава, че всички приходи от продажбите ще се дарят за обучение на нови часовникари.
Този жест демонстрира социална отговорност.
И въпреки това мераклиите спаха по тротоари и образуваха километрични опашки, за продукт на цена под 500 долара. Някои магазини дори затвориха временно заради хаоса около премиерата.
economictimes.indiatimes.com
В Ню Йорк имаше хора, които лагеруваха почти седмица. Което вече не е просто търсене, а културно явление. Интересното в случая е, че часовникът дори не е толкова важен.
Истинският продукт е вниманието.
Swatch разбра това още при MoonSwatch с Omega през 2022 година. Тогава много хора се подиграваха на идеята, че пластмасов часовник може да носи духа на Speedmaster. Само че резултатът беше исторически успех, огромен медиен шум и нова аудитория.
Swatch Group
Но най-важното беше, че хора, които никога не са се интересували от часовници, започнаха да мислят и говорят за тях.
Сега виждаме абсолютно същата стратегия, но качена едно ниво нагоре.
Може да се запитаме защо Audemars Piguet изобщо се занимава с подобно нещо? Нали луксозните брандове следва да пазят дистанция? Истината е, че днес най-голямата валута не е ексклузивитета, а релевантността.
Ако младата аудитория не говори за теб, след време няма да купува и истинските ти продукти. AP отлично разбира това. Royal Oak е икона, но иконите също имат нужда от ново поколение почитатели. А Swatch осигурява точно това – достъп до масова публика, социални мрежи, viral ефект и хора, които инак не биха влезли в бутик на AP.
В замяна Swatch получава нещо още по-ценно – престиж. Защото когато масов бранд се докосне до име като Audemars Piguet, автоматично вдига собствената си стойност в очите на публиката.
Swatch Group
Това е причината подобни колаборации да работят толкова добре. Няма губещи. Ако имаше, сделката никога нямаше да бъде подписана.
Разбира се, не се разминахме и с традиционните хейтъри. Част от консервативните клиенти на AP вече говорят за "обезценяване" на Royal Oak. Според тях подобни проекти размиват ексклузивността на марката.
Само че това е емоционална реакция, а не трезв пазарен анализ. Защото този, който чака пет дена за Royal Pop, не е онзи, който утре ще влезе да купи Royal Oak Perpetual Calendar за шестцифрена сума.
Code 11.59 by Audemars Piguet Complications
Това са различни аудитории, бюджети и нива.
Същото е и при автомобилите. Mercedes-Benz има C180 , нои има и C63 AMG Black Series. Едното не убива другото. Напротив. Базовият модел просто е първата крачка към мечтата.
И точно това прави и Royal Pop. Той не сваля стойността на AP а отваря вратата към света на AP. Показва на младите дизайн, история и идентичност, до които иначе никога не биха се докоснали.
Swatch Group
Това е най-важното послание от цялата колаборация.
Не става дума всеки да стане собственик на истински Royal Oak. Това е покана да се запалиш по часовниците. Да разбереш, че има стъпала. Че луксът не започва от върха. Че можеш да влезеш в този свят с достъпен продукт и с времето да изградиш вкус, интерес и амбиция за нещо по-голямо.
Затова и Royal Pop е много силен ход.
Swatch Group
Допълнителен детайл, който само подсилва цялата истерия, е фактът че още преди официално да се уталожи шумът около премиерата, трети брандове вече започнаха разработка на адаптери и каишки, с които часовникът да се носи на ръка.
Това показва колко бързо пазарът реагира, когато има реален интерес. Хората си купуват продукта, но искат след това да го персонализират, за да стане част от ежедневието им.
Royal Pop изгражда своеобразна субкултура около AP.
Highsnobiety
След Omega, Blancpain и Audemars Piguet вече е ясно, че моделът работи, при това блестящо. И най-вероятно няма да бъде последната подобна колаборация на Swatch.
Защото в крайна сметка днес не печели този, който просто произвежда добър продукт. Печели, който успее да създаде емоция, разговор и усещане за принадлежност.
Royal Pop направи точно това.
Добави коментар