В модата човешкото лице винаги е било повече от част от външността. То е средство за разпознаваемост, рекламна стойност и изграждане на идентичност, около която една марка може да създаде цяла кампания.
В продължение на десетилетия този образ е бил неразривно свързан с присъствието на конкретен човек пред камерата. Днес обаче тази даденост постепенно отпада.
Изкуственият интелект позволява лицето на един модел да бъде възпроизведено, променяно и използвано в изображения, които в действителност никога не са били заснемани. Така индустрията се изправя пред нов вид собственост, чиито граници все още се уточняват.
Затова правата върху дигиталния образ на човека вече трябва да се регулират много активно.
Самата промяна не е само технологична възможност. Някои компании започват да изискват от моделите значително повече права върху изображенията. Все по-често се срещат претенции за промяна на лицеви черти и телесни пропорции, създаване на дигитални копия и използване на снимки за обучение на системи с изкуствен интелект.
Това са договорни предложения, а не доказателство, че всичко вече се прилага в практиката. Но самото им присъствие показва колко бързо се променя представата за съгласие в модната индустрия.
На практика това означава, че един модел може да предостави лицето си за конкретна кампания, но с подписа си потенциално да разреши много повече от използването на една фотография.
В разгледани от Reuters договори се срещат клаузи за промяна на лицеви черти и телесни пропорции, както и за създаване на дигитални копия, които могат да бъдат използвани до една година без допълнително възнаграждение.
Така възниква незаобиколим кзус - ако образът продължава да генерира приходи за марката, защо моделът не би трябвало да получава възнаграждение и да запазва контрол върху всяко следващо негово използване?
Икономическата изгода е очевидна. Според Reuters AI изображенията могат да намалят разходите за модна фотосесия с 90% или повече. Това позволява на компаниите да произвеждат рекламно съдържание по-бързо и с по-малко средства, но същевременно ограничава възможностите за работа на моделите.
Тенденцията вече има конкретни последствия.
През 2025 г. Zalando затвори двете си фотографски студиа в Берлин, а лондонският модел Адот Гак съобщава пред Reuters за спад в ангажиментите си. Докато Scayle Studios създаде 190 000 AI визии за един месец.
Мащабът личи и от проучване на Modelia от септември 2026 г. От 331 професионалисти в 29 държави 67% посочват, че организациите им вече публикуват AI изображения, а 59% от използващите технологията включват синтетични модели в продуктовите си представяния.
Икономическите последствия не са единственият проблем. Когато дигитално копие може да бъде поставено в реклама, кампания или ситуация, в която човекът никога не е участвал, възниква риск не само от загуба на работа, но и от загуба на контрол върху собствената идентичност.
Едно е моделът да даде съгласие за конкретна снимка. Съвсем друго е същата снимка да бъде използвана за обучение на алгоритъм, който впоследствие може да генерира нови изображения с неговото лице.
Проблемът засяга и потребителите.
Проучвания показват, че разпознаването на AI изображенията става все по-трудно, а компаниите невинаги обозначават съдържанието, създадено с тази технология. Така границата между реалната фотография и дигиталната симулация става все по-размита.
Но законодателството започва да очертава параметрите.
От юни 2025 г. в Ню Йорк се изисква изрично писмено съгласие за създаването и използването на дигитални реплики на модели. А от август 2026 г. в ЕС се прилагат изисквания за прозрачност при определени категории синтетично и манипулирано съдържание, включително deepfake изображения.
В новата икономика на модата човешкото лице не губи своята търговска стойност, но вече може да бъде използвано без непосредственото участие на човека зад него. Затова контролът върху дигиталния образ и правото на възнаграждение за неговото използване трябва да станат неразделна част от отношенията между моделите и модните брандове.
Добави коментар