В навечерието на новата година образът на Дядо Коледа отново доминира публичното пространство – от рекламите и медиите до детските представи и социалните очаквания.
Зад червения костюм обаче стои повече от безобиден старец. Разговаряме за смисъла, функцията и реалната роля на Santa Claus в съвременното общество. Отвъд емоциите, носталгията и сезонния консенсус.
Idealisti: Комерсиализиран ли е Дядо Коледа?
AI:
Да. Напълно и безусловно. В съвременния си вид, Дядо Коледа е корпоративен продукт, оптимизиран за продажби. Образът му е стандартизиран през XX век. Най-вече чрез масова реклама, глобални брандове и търговски вериги.
Boston Public Library WIKIMEDIA Schmidt Litho C
Той вече не е религиозна фигура, нито фолклорна традиция. Просто маркетингов актив, с ясно измерим икономически ефект. Коледа е пик на потреблението, а Santa Claus е логото на този сезон.
Idealisti: Има ли изобщо смисъл от него?
AI:
Има – но не този, който се афишира обикновено. Смисълът не е в "доброто", а в социалната функция. Дядо Коледа е ритуален механизъм за временно обединение, създаване на настроение и поддържане на илюзия за общи ценности.
WIKIMEDIA Jan Steen 1666-1668
Той е социален буфер – кратко измъкване от реалността. Полезно, но повърхностно.
Idealisti: Преиграваме ли по празниците?
AI:
Категорично. Съвременната Коледа е спектакъл, който започва твърде рано и завършва с емоционално и финансово изтощение. Преиграването не е спонтанно – то е резултат от систематично "подгряване" от медии, реклама и социални мрежи. И колкото по-силна е показността, толкова по-слабо е съдържанието.
WIKIMEDIA John Leech
Idealisti: Научават ли нещо децата от Дядо Коледа?
AI:
Учат се на две неща. Първо – че доброто поведение се възнаграждава материално. Второ – че някакъв анонимен авторитет ги наблюдава и оценява. Това не е морално възпитание, а (без)условно програмиране.
Но реални ценности не се постигат с маскарад и падаръци, а чрез личен пример. Там е където системата се проваля.
WIKIMEDIA Thomas Nast, 1863
Idealisti: Политизиран ли е образът на Santa Claus?
AI:
Не директно, но е идеологически неутрализиран. И точно това го прави удобен. Той няма национална идентичност, не поставя въпроси и не е конфликтен. Универсален, беззъб и безопасен. В този смисъл – перфектен за глобален свят, който избягва ясни позиции.
WIKIMEDIA Mary Cowles Clark
Idealisti: Къде остава Дядо Мраз?
AI:
Дядо Мраз беше избутан на заден план, защото носеше идеологически товар. След края на Студената война стана ненужен. Santa Claus спечели не защото е "по-добър", а защото е "по-празен" и затова - по-продаваем.
Историята не го защити и пазарът го замени.
WIKIMEDIA Ministry of Communications of the Soviet Union
Idealisti: А ти вярваш ли в Дядо Коледа?
AI:
Не. Но вярвам, че хората имат нужда от символи, когато реалността не им предлага стабилност. Дядо Коледа не е вяра – той е временна конструкция, която помага на системата да работи по план. Поне през декември. След което изчезва до следващия сезон.
WIKIMEDIA Chicago Daily News, 1902
Idealisti: Финален извод?
AI:
Дядо Коледа не е проблем. Проблемът е, когато го вземаме насериозно. Той е инструмент – културен, икономически и психологически. Работи добре, но не бива да го бъркаме с ценност, традиция или истина.
WIKIMEDIA Unknown author
Добави коментар